Entrevista a Sara Villegas, directora creativa - Beople
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Entrevista a Sara Villegas, directora creativa

Dejamos a un lado la teoría y pasamos a una entrevista con la directora creativa de Ingenio Audiovisual, Sara Villegas. Además, colabora en Levántate y Cárdenas de EuropaFM y es autora del libro #Marketingdencias. La vimos hace unas semanas en la Fábrica Moritz en Barcelona presentando su libro y pensamos que su conocimiento sobre marketing, publicidad y branding podría ser de interés para nuestros seguidores. Además. así celebramos también el día mundial del libro. Aquí la tenéis.
saravillegas
¿Una marca nace o se hace? ¿Por qué?
Sin ninguna duda una marca se hace. Cuando una marca nace es solamente un logo, un nombre y muy probablemente un concepto asociado, pero a esa marca todavía le falta construirse y no será nada hasta que se posicione en la mente de los consumidores, y su valor se deriva de las experiencias compartidas.
¿Cuál ha sido la mejor estrategia de marketing en la que has participado? ¿Qué marca era la protagonista? ¿Cómo se desarrolló?
Me siento muy orgullosa de una campaña que estamos realizando en este preciso momento desde Ingenio Audiovisual con bombones Merci, en la que la gente anónima de la calle da las gracias a su madre de forma espontánea y muy emotiva. Me gusta porque va directa al corazón, sin rodeos, y creo que además de resultar muy efectiva va a hacer feliz a mucha gente.
¿Son todas las teorias del marketing factibles? Es decir, tal y como indicas en tu libro Marketingdencias, los carros de los supermercados tienen las ruedas trucadas para ir hacia la izquierda y que tengamos la mano derecha libre para coger productos. ¿Crees que esta teoría se cumple al 100%?
Por supuesto que no, ni este sector ni ningún otro son homogéneos al 100%. Sin embargo sí existen unas tendencias en auge que se llevan a cabo por un grueso del sector y que nos inducen a comprar más. Esto es lo que intento reflejar en el libro Marketingdencias.
En una estrategia online, ¿cuáles crees que son las herramientas imprescindibles? ¿y los objetivos?
No existen unos objetivos universales, la situación de cada marca y su grado de madurez es lo que los determinan, y en función de los mismos se deben definir la estrategia y las herramientas. Sin embargo, suele ser clave conseguir interacción entre los consumidores y la marca. Por ejemplo, si pensamos en una estrategia basada en redes sociales, a mí me gusta comparar a las marcas con un equipo de fútbol: ambos quieren cuantos más seguidores mejor, pero sus preferidos son los que animan, los que se ponen la camiseta del equipo y los que celebran los goles. Es decir, conseguir interacción para lograr fidelización.
¿Puede una estrategia de branding offline ser complementaria a la online?
No es que pueda serlo, es que debe serlo. Hablar al consumidor desde un único ángulo tiene cada vez menos sentido, y todos los medios y soportes deben combinarse de forma eficiente para lograr una estrategia de 360 grados.
¿En qué se diferencia una estrategia online de una offline?
La diferencia más importante viene dada por la propia definición del soporte, pero eso no debería encorsetarlas, ni a una ni a la otra. Lo importante desde mi punto de vista es tener claro el objetivo y ser lo sufrientemente ingenioso y creativo para intentar alcanzarlo. Si bien es evidente que en cada soporte la estrategia se desarrollará de forma distinta, la esencia debería ser la misma, y ambas deben trabajar de forma conjunta y consistente.
Desde un primer punto de vista, podría parecer que el marketing offline de una marca es mucho más creativo y menos matemático que el online (donde cada día se miden resultados sobre clicks, visitas, SEO). ¿Es así?
Creo que no. Lo que sí es cierto es que en el online los resultados se pueden medir de forma más inmediata, pero esto no significa que en el offline no se midan. De todos modos, la posibilidad de analizar el resultado de forma inminente no debería vivirse como una barrera a la creatividad, más bien como un privilegio que permite ir afinando la estrategia a medida que avanza la campaña.
En la presentación comentavas que Coca-Cola es la marca que mejor está realizando su estrategia de marketing/branding. ¿Por qué?
Es cierto que yo tengo una debilidad especial por el posicionamiento de Coca-Cola asociado a felicidad, y su publicidad me suele emocionar, algo cuanto menos curioso si pensamos que el producto es simplemente un refresco que quita la sed. Me parece brillante el posicionamiento de marca, tan asentado y tan deseable. Sin embargo tengo que decir que la marca que se considera más valiosa a día de hoy es Apple, que por supuesto está llevando a cabo una estrategia de marketing intachable.
Otros expertos opinan que son Red Bull o Nike las marcas con una estrategia más efectiva dado que ya no se centran en vender su producto, sino su marca (Red bull y el deporte extremo y Nike y sus apps para saber cuánto has corrido). ¿Qué opinión tienes al respecto?
No hay duda de que las dos marcas que mencionas también han construido unos magníficos posicionamientos. Para mí lo más destacable de Nike es su ‘Just do it’, un eslogan perfecto que define una actitud y casi casi un movimiento social. Y en cuanto a Red Bull, lo más remarcable es que es sinónimo de deporte extremo con una estrategia publicitaria muy personal y efectiva como por ejemplo el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera.
Sabemos que eres una caja de sorpresas sobre marketing. Cuéntanos un par de datos que nos sorprendan sobre las estrategias de las marcas.
El marketing está evolucionando mucho hacia el marketing de los sentidos… olfato, tacto y oído están cada vez más presentes en las estrategias con muy buenos resultados. Un ejemplo en cuanto al olfato, es que se ha llegado a disminuir la insatisfacción de los clientes de una oficina de correos que se quejaban de haber hecho mucha cola simplemente perfumando las oficinas con olor a mar. En cuanto al tacto, se conoce que se modula el peso de los productos a conciencia, por ejemplo los mandos a distancia Bang&Olufsen pesan más de lo que deberían simplemente para que el cliente tenga mayor percepción de calidad. Y la música también nos induce a un tipo de consumo u otro, por ejemplo la música clásica en los restaurantes invita a gastar más dinero en vinos. Vivimos un auge del marketing sensorial.

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