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A&F: la importancia de la reputación online

Mike Jeffries, CEO A&F

Las redes sociales han provocado un cambio en la percepción del usuario de la marca/persona, de hecho, parece que ya no puede pasar nada sin que se sepa en las redes. A nivel empresarial, un 75% de los ejecutivos creen que los CEO deberían ser activos en los social media para crear la sensación de liderazgo tanto a nivel interno de la empresa como externo. En cambio, sólo el 30% de los CEO aplican esta dinámica (sobre todo en LinkedIn y twitter). Pero su papel en internet se debe estudiar antes de lanzar. Analizaremos en este artículo un caso muy llamativo sobre la repercusión que tienen unas declaraciones de ejecutivos en las redes sociales.

Nos centraremos en el caso de la marca Abercrombie & Fitch. Ya en 2006, el consejero delegado de la empresa, Mike Jeffries, decía en una entrevista que sólo contrataban dependientes guapos “porque la gente atractiva atrae a gente atractiva”. El impacto en las redes sociales por aquél entonces no fue tan importante como lo ha sido ahora con el libro del autor Robin Lewis sobre la marca, donde, según él, expone la opinión del CEO Mike Jeffries sobre las tallas grandes. Según el autor, Abercrombie (en general, y Jeffries en particular) no está dispuesta a fabricar ropa de mujer de tallas grandes porque no quieren que “la marca sea llevada por gordas”. Jeffries “sólo quiere a personas delgadas y hermosas”. En cambio, sí existen las tallas XL y XXL para hombre. La marca lleva ya varias polémicas como los castigos que marca a sus trabajadores (hacer flexiones), discriminar a minorías, no contratar a musulmanas con pañuelo, etc.

Claramente, y de hecho la marca se define así, Abercrombie es exclusivista. Si bien cada empresa y CEO puede orientar su negocio a lo que crea más conveniente, pero en la actualidad las redes sociales son un lobby muy potente que igual que puede ensalzar tu marca, la puede destruir. La reputación online (ORM) se ve afectada por la libertad que tiene el usuario de decir lo que quiera sobre la empresa/persona. Si el CEO se ve afectado por una polémica, como es el caso del que hablábamos antes, la mala reputación irá directamente a la marca también. Quizás un cliente tuyo ha tenido una buena experiencia con tu producto, pero si la polémica va más allá del producto en sí y se centra en los valores de la empresa, tu reputación puede caer en picado.

¿Cuál ha sido la respuesta en las redes sociales? Un chaval que se sintió ofendido ha empezado una campaña  en vídeo donde llama a la acción para que la gente regale ropa de Abercrombie a los “sin techo” y lo difunda en Youtube con el hashtag #FitchTheHomeless. El vídeo promocional lleva ya más de 7 millones de reproducciones.

Jeffries ha salido a dar la cara en Facebook diciendo que sus palabras se han sacado de contexto, pero la polémica ya está servida, o… ¿quizás sea una campaña de marketing planeada?

Beople